Na konci března se v pražském Kongresovém centru uskutečnila tradiční konference zaměřená na maloobchod – Retail Summit. Ústředním tématem letošního ročníku byly inovace, a to jak z pohledu obchodníka, tak spotřebitele. Za Deloitte se akce zúčastnil Tervel Šopov, partner v oddělení poradenských služeb, který se ve své prezentaci zaměřil na zákaznickou zkušenost v e-shopech a na změny, kterými tato oblast prochází.
Už jste byli někdy během online nakupování „shopstrovaní“, zeptal se na úvod své prezentace Tervel Šopov svých posluchačů. Tento pojem v sobě spojuje slovo „frustrace“ a „nakupování“ a jde o pocit, který vzniká při neúspěšném vyhledávání na e-shopu. „Až 60 % spotřebitelů, kterým se na e-shopu nedaří přesně vyhledávat produkty, nakoupí méně nebo nenakoupí vůbec nic,“ uvedl Tervel. Takovéto předčasné odchody však podle globálních odhadů stojí maloobchodní průmysl více než 2 biliony dolarů ročně.
Přitom dnes mají obchodníci spoustu funkcí, díky nimž mohou zákazníkům jejich vyhledávání na e-shopu usnadnit, ať už jde o různé filtry, kategorizaci, doporučené zboží na základně předchozích nákupů či chatboty a AI asistenty.
V čem je tedy zakopaný pes? Tervel Šopov vidí hned čtyři zásadní důvody:
1. Produktová kategorizace je příliš komplexní. Prodejci v posledních letech významně rozšiřují svá produktová portfolia, a to nejen v rámci daných kategorií, ale řada z nich stále častěji nabízí i produkty z jiných segmentů, než je jejich core sortiment. Tato praxe pak zákazníkům ztěžuje navigaci.
2. Filtrovaní není pro zákazníka přívětivé. Filtrů je velké množství a výrazně se liší napříč produktovými kategoriemi. Atributy pro dané filtry často nejsou dostupné u všech produktů z dané kategorie a často také obsahují neporovnatelné hodnoty.
3. Spoustu e-shopu přetěžuje návštěvníky svými doporučeními. Často vidíme více produkty, které nám nabízí algoritmus, nikoliv produkty, které aktuálně hledáme nebo prohlížíme.
4. Vyhledávání často nenabídne správné výsledky. Stává se, že výsledky nejsou konzistentní s našeptávačem atd.
„Ale především žádná z těchto funkcí se nezaměřuje na transformaci zákaznické zkušenosti. Cílem většiny funkcí na webové stránce je zvýšit CTR (míru prokliku) nebo revenue. To ale znamená, že mezi sebou bojují o vaši pozornost a tím v důsledku komplikují vaši navigaci,“ vysvětluje Tervel.
Podle jeho názoru se momentálně nacházíme před bodem zlomu, za nímž stojí neustálé vylepšování dostupných technologií, jako jsou velké jazykové modely, dále zvyšující se konkurenční tlak, ale také sílící únava zákazníků z jejich zkušeností při online nakupování.
Mění se tak celá řada aspektů nakupování: ať už se jedná o větší roli komunit a influencerů při doporučování prodejců a produktů (na úkor algoritmů), vliv zážitků, jako je virtuální realita, roli AI či v neposlední řadě o revoluci ve způsobu vyhledávání a objevování produktů.
Až 60 % nakupujících považuje za nejvíce frustrující aspekt online nakupování irelevantní výsledky vyhledávání, 74 % nakupujících tvrdí, že hledání správného produktu online je neefektivní.
Tervel Šopov, partner v oddělení poradenských služeb
Jaké změny nás v oblasti online nakupování čekají
„Je před námi významná změna,“ konstatoval Tervel Šopov, „a to konverzační a intent based vyhledávání a objevování produktů neboli česky vyhledávání dle záměru a potřeb klienta.“ S tímto typem vyhledávání už se setkáváme na webech, kdy řada lidí přestává do vyhledávače zadávat pouze klíčová slova a klade přímo otázky. Například: která sluchátka jsou nejlepší?
V rámci své prezentace Tervel také představil dva odlišné způsoby, kterými tento vývoj reflektují významní hráči – Google a Amazon. Amazon kombinuje funkce AI asistenta s funkcí vyhledávání, které byly dříve na webové stránce na dvou místech. V praxi to znamená, že tzv. search bar a asistent v pop-up okně se nyní staly jedním řešením, kde mohou zákazníci hledat inspiraci, nechat si poradit, ale také vyhledat konkrétní produkt.
Na druhé straně Google jde naopak cestou posílení standardního vyhledávacího pole o funkce AI, která předpřipravuje specifické filtry a umožňuje uživatelům nadále přirozeným jazykem zpřesňovat jejich hledání.
„Tyto dvě cesty jsou značně rozdílné. Zatímco Amazon klade důraz na asistenci při nákupu a pravděpodobně lépe uspokojí potřeby klientů, kteří se v daném sortimentu neorientují a chtějí poradit v určité oblasti, Google zvolil cestu, která jednoznačné míří k co nejrychlejší a nejefektivnější CTR na ten správný produkt,“ vysvětluje Tervel. Ačkoliv se tyto přístupy liší, očekává se, ze oba přispějí k příjemnějšímu vyhledávání produktů. První data ukazují také výrazný dopad na revenues.
„Pokud budou tyto scénáře dotažené k dokonalosti, může to znamenat zánik standardního filtrovaní a produktové kategorizace,“ domnívá se Tervel.
Jak se na tyto změny připravit?
1. Otevřete strategickou interní diskusi o budoucí podobě a směřování vašeho e-shopu.
2. Dbejte na kvalitu dat ve vašem produktovém katalogu.
3. Někteří prodejci již rozjeli pilotní projekty. Seznamte se s jejich zkušenostmi a doporučeními.
Semináře, webcasty, pracovní snídaně a další akce pořádané společností Deloitte.
