Seznamte se, to je HENRY. Nová cílovka luxusních značek

Dříve platilo, že značky jako Dior, Burberry nebo Gucci patřily do vyšší krejčoviny, na níž běžný smrtelník prostě neměl. Pak se ale trh s luxusním zbožím začal měnit, přišel rozmach digitálních technologií, kupní síla nové generace mileniálů, respektive zetkařů nabyla na intenzitě, a zažité mýty tak trochu padly. Prodejci luxusu totiž začali jinak pracovat s historickou hodnotou značky a jejím dědictvím a pomocí digitálních technologií tohle nové poselství hrnuli mezi zákazníky. Donutila je k tomu právě nastupující generace, která mnohdy i více než stoletou historii módní značky odsunula na hodnotícím žebříčku až na šesté místo – za kvalitu výrobku, zákaznický servis, design, zpracování či exkluzivitu produktu.

Co se tedy změnilo? Jedinečnost značky zůstává, luxusní průmysl se ale snaží zbavovat nálepek jako elitářský či extrémně nákladný nebo konzumní a více se zaměřuje na personifikovanější produkty i služby.

Mluvíme tady o nové skupině s přezdívkou HENRY, dle anglického originálu „High-Earners-Not–Rich-Yet“. Jde tedy o nový segment zákazníků, kteří sice v současnosti nepatří mezi bohatou klientelu, na běžné standardy ale mají vysoké příjmy. A také mají zájem o luxusnější značky, tudíž se automaticky očekává, že právě oni se v budoucnu stanou novou výraznou kupní silou. Jak jinak.

Konfekční + luxusní brand = trend, který funguje

Převedení tzv. vyšší krejčoviny z módních mol do ulic ale není objevem dneška, předvojem současného trendu byl už na začátku milénia švédský konfekční řetězec H&M, který se od roku 2004 spojil s takovými návrhářskými esy, jako byli či stále jsou Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Comme des Garcons, Jimmi Choo, Versace, Alexander Wang nebo Kenzo. Zákaznicím po celém světě tak ve svých řetězcích každoročně nabídnul modely ověnčené příměsí luxusu, když kousky světoznámých návrhářů prodával za cenu o dost přijatelnější, než by stál originál s logem dané značky.

Co je ale relativně nové, to je spojení haute couture se streetwear, tedy s „módou z ulice“. Za všechny příklady třeba Louis Vuitton a Supreme, Manolo Blahnik a Vetements nebo Jimmy Choo a Off-White. Přijatelné ceny jako při spojení s běžnou konfekcí ale v tomto případě nečekejte, značky si navzájem drží svůj obvyklý standard.

Cíle ale zůstávají stejné: luxusní značky chtějí oslovit novou skupinu zákazníků. Buď v rámci zpřístupnění vyšší krejčoviny nemajetnějším kupujícím, kteří tak zažívají luxus i díky běžnému konfekčnímu řetězci. Anebo díky dříve nemyslitelnému propojení se zdánlivě nesourodou značkou, která má zcela odlišnou klientelu než tu, na níž je běžně zvyklá. Módní značky přitom začínají být vysoce personalizované a umožňují zákazníkům, aby si jejich produkty upravili na míru. Tak třeba Ralph Lauren: vyberete si tričko nebo mikinu dle oblíbeného střihu a produkt si pak dále upravuje dle libosti – přidáním loga, monogramu, dalšího vzoru, barevných pruhů či nápisů. Na stejné vlně už jedou i Gucci, Burberry či Hugo Boss.

Jestli se nová strategie vyplácí? Čísla mluví jasně…

Trh s luxusem vydělal 247 miliard USD, nejvýnosnější je jako už tradičně skupina LVMH

Skupina LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton je nejvýdělečnější značkou na poli luxusního zboží. Ve finančním roce 2017 utržila 27,9 miliard USD. Celkově se zisk stovky světoznámých značek vyšplhal na 247 miliard USD, což proti předchozímu období představuje nárůst o 30 miliard. Prodejům luxusního zboží se daří, i přes nedávné zpomalení ekonomického růstu na hlavních trzích včetně Číny, eurozóny a USA vykazuje tento segment znaky optimismu. Více než tři čtvrtiny společností zaznamenaly nárůst prodejů, největší podíl na tržbách i prodejích měly značky zastoupené ve Francii, naopak nejnižší v Itálii, a to i přesto, že jižanská módní země má v Top 100 nejvíce značek. V žebříčku dominovaly módní a obuvnické značky, nejvyšších tržeb dosáhnul segment kosmetiky a parfémů. Podrobnější informace najdete v nové Deloitte Globální studii o luxusních značkách 2019.

I drahé značky mají rády socky. Myšleno sociální média

Málokterá značka se dnes obejde bez strategie pro sociální média, která je zacílena dle preferencí i možností daných zákazníků, to je praxí ověřený fakt, luxus nevyjímaje. Budoucí úspěch tohoto segmentu ale bude záležet na tom, jak dobře budou luxusní značky komunikovat a prodávat své zboží novým, technicky zdatným generacím. A jak se dokáží odpoutat od exkluzivity pro horních pár tisíc a místo toho objevovat nové cesty s cílem zaujmout stále sílící skupinu mladších zákazníků.

I tady ale nakonec mohou narazit, protože právě sociální sítě vzbuzují čím dál tím větší zájem regulačních orgánů, jež usilují o nastavení transparentnějších pravidel. Standardem by například už dnes mělo být označování spolupráce hastagy #ad (inzerát) nebo #sponsored (sponzorováno). Ne každý influencer či jiný tajný – netajný spolupracovník značky se ale těmito pravidly řídí. Důvody jsou jasné…

Společensky odpovědný luxus

Kdo je na sociálních sítích, je i více vidět. A tím pádem se mu odkrývají další karty. Proto také od luxusních značek zákazníci očekávají, že se zapojí do každodenního dění a stanou se společensky odpovědnými firmami. Ochrana životního prostředí, vytvoření pracovních i výrobních podmínek, které jsou v souladu s lidskými právy, dodržování etických norem i pozitivní dopad na komunitu jako celek, to všechno jsou atributy, které dnešní zákazníci při koupi produktů už běžně zohledňují, luxus nevyjímaje. Jak se „společensky perou“ světoznámé značky?

BURBERRY: Prodejce luxusní módy v roce 2018 oznámil, že končí s ničením neprodaného zboží a doplňků ze sezónních kolekcí. Do té doby značka neprodané kousky kvůli exkluzivitě raději spálila, než by je dále recyklovala nebo darovala.

PRADA: Už v roce 2007 společnost přijala Etický kodex, který ji zavazuje k ochraně životního prostředí, a současně přispěla ke vzniku směrnice, jež zavádí přísnější parametry pro použití chemikálií při výrobě obuvi a kožených doplňků.

TIFFANY: Šperkařská firma vůbec jako první luxusní značka deklarovala nulovou toleranci pro nákup diamantů od společností, které při jejich těžbě nedodržují základní lidská práva.

ROLEX: Cenou pro mladé podnikatele ve věku 18 až 30 let společnost podporuje projekty s pozitivním environmentálním nebo kulturním dopadem. Prostřednictvím luxusu tak finančně pomáhá prosadit sociální inovace, které zlepšují životy jednotlivců i planety jako celku.

LOUIS VUITTON: Francouzský výrobce luxusních kabelek, kufrů a dalšího zboží, jehož historie se začala psát v roce 1854, po požáru pařížské katedrály Notre-Dame oznámil, že na její obnovu věnuje 200 milionů eur. Přidaly se i další značky, např. Gucci.

Nezdá se vám článek vyčerpávající? Pořád nemáte luxusu dost? Pak si zalistujte v naší Globální studii o luxusních značkách, která vás provede trendy, čísly i dalším vývojem tohoto segmentu.