Může firma tvrdit, že je její produkt nebo služba „šetrná k životnímu prostředí“, „uhlíkově neutrální“ nebo „zelená“ bez dalšího vysvětlení? Již brzy nikoliv. Připravovaná novela vycházející z unijní směrnice významně zpřísňuje pravidla pro environmentální marketing a míří přímo na greenwashing. Firmy budou muset přehodnotit nejen reklamní slogany, ale často i způsob, jakým komunikují své ESG aktivity.
Změna dopadne primárně na společnosti, které v komunikaci se zákazníky pracují s udržitelností. Nová pravidla míří zejména na greenwashing, tedy situace, kdy tvrzení o ekologických vlastnostech výrobku, služeb nebo podnikání vytvářejí dojem, že jsou šetrnější k životnímu prostředí, než odpovídá realitě. A to včetně případů, kdy podnik zdůrazňuje zlepšení v jednom environmentálním ukazateli, ale zároveň zamlčuje významné zhoršení v jiných dopadech.
Firmy proto budou muset zrevidovat své weby, obaly, produktové listy, reklamu a další marketingovou komunikaci. Označení jako „zelený“, „šetrný“, „udržitelný“ nebo „klimaticky neutrální“ už nebude možné používat jen jako marketingovou zkratku bez reálného základu. Tvrzení bude muset být konkrétní, doložitelné a nesmí vyvolávat dojem, že se týká celého výrobku, služby nebo společnosti, pokud ve skutečnosti pokrývá pouze dílčí aspekt.
Zvýšenou pozornost by tak novele měly věnovat zejména společnosti z oblasti retailu, e-commerce a výroby spotřebního zboží. Zpozornět by měli i poskytovatelé služeb, kteří ve své komunikaci zdůrazňují environmentální přínosy nebo cíle v oblasti udržitelnosti.
Novela rozšiřuje tzv. černou listinu nekalých obchodních praktik. To znamená, že některá jednání budou zakázána automaticky, bez nutnosti zkoumat jejich konkrétní dopad na rozhodování spotřebitele.
Zakázáno má být používání označení udržitelnosti, které nestojí na systému certifikace nebo nebylo zavedeno orgánem veřejné správy. Stejně tak nebude možné používat obecná environmentální tvrzení bez prokázání podstatně lepšího environmentálního profilu ve srovnání s relevantními právními požadavky a běžnými výrobky či službami v dané kategorii, a to na základě transparentního posouzení více environmentálních dopadů v rámci životního cyklu.
Řada firem dnes používá vlastní interní označení typu „eco choice“, „green product“ nebo „sustainable selection“. Právě taková označení mohou být nově problematická, pokud nebudou založena na transparentním systému certifikace splňujícím zákonné požadavky nebo pokud nepůjde o označení zavedené či schválené orgánem veřejné správy.
Zvlášť problematická budou tvrzení o klimatické nebo uhlíkové neutralitě výrobku, služby či společnosti, která jsou založena výhradně nebo převážně na kompenzacích emisí (offsetech). Nová úprava v zásadě neumožňuje prezentovat takové produkty či služby jako „uhlíkově neutrální“ pouze na základě nákupu offsetů. Podnik bude muset jasně rozlišit vlastní faktická snížení emisí a případné kompenzace a tyto informace transparentně vysvětlit.
Nad rámec těchto rizikových tvrzení novela přináší i zákaz prezentování zákonných náležitostí výrobku jako environmentální přednosti. Konkrétní a ověřitelná tvrzení zůstávají i nadále přípustná.
Novela dopadá také na budoucí environmentální závazky. Pokud firma tvrdí, že do určitého roku dosáhne klimatické neutrality nebo výrazně sníží svůj dopad na životní prostředí, nebude stačit obecná strategie nebo prezentace v ESG reportu. Takové tvrzení bude muset být podloženo konkrétním a věrohodným plánem, který jasně určí: co přesně má být dosaženo (např. pro které výrobky, provozy či emise), z jaké výchozí úrovně, podle jaké metodiky měření, v jakém časovém harmonogramu (včetně mezicílů) a jak bude průběžně a nezávisle ověřován dosažený pokrok.
Vedle greenwashingu novela řeší také předčasné zastarávání výrobků. Výslovně zakazuje některé praktiky související s životností výrobků, opravitelností nebo softwarovými aktualizacemi, které byly již dnes do určité míry postižitelné v rámci obecného zákazu klamavých obchodních praktik.
Spotřebitelé mají zároveň dostat více informací už před nákupem. Nově půjde například o informace o minimální době poskytování bezplatných aktualizací pro zboží s digitálními prvky, digitální obsah nebo digitální služby, opravitelnosti nebo dostupnosti náhradních dílů.
Porušení nových pravidel nebude jen formální prohřešek. Hlavním zákonným postihem je správní pokuta podle zákona o ochraně spotřebitele, která u vybraných nekalých obchodních praktik může u jednoho správního deliktu dosáhnout až 5 mil. Kč. U rozsáhlých přeshraničních porušení s unijním rozměrem pak unijní pravidla počítají s maximálními pokutami až do výše několika procent ročního obratu obchodníka. V mnoha případech však mohou být ještě závažnější reputační důsledky. Veřejně vedené řízení o greenwashingu, medializace rozhodnutí dozorového orgánu nebo žaloby spotřebitelských organizací mohou poškodit důvěryhodnost značky výrazně více než samotná pokuta.
Pravidla mají být podle směrnice aplikována od 27. září 2026. Prvním krokem by proto měl být co nejdřívější audit všech environmentálních tvrzení a označení deklarujících udržitelnost, která společnosti ve vztahu ke spotřebitelům používají. Od webových stránek přes obaly až po reklamní materiály. Pro firmy, které mají udržitelnost skutečně podloženou daty, může být novela příležitostí k odlišení se na trhu. Pro ostatní bude znamenat potřebu rychle přenastavit vlastní komunikaci dříve, než se jí začne zabývat dozorový orgán.
Semináře, webcasty, pracovní snídaně a další akce pořádané společností Deloitte.
