Pátá Globální studie Deloitte o luxusních značkách 2018 přináší čísla, analýzy a informace o trendech, kterým odvětví aktuálně žije. Výrobci luxusního zboží čelí v posledních dvou desítkách velkým změnám – mění se ekonomické trendy, digitální transformace ovlivňuje celý svět a ruku v ruce s tím se mění preference spotřebitelů. Trh s luxusním zbožím stojí před novými výzvami, se kterými se musí vypořádat.

Jaké klíčové otázky segment luxusního zboží řeší?

• Budou digitální platformy jako rozšířená realita nebo umělá inteligence pomáhat nezávislým luxusním značkám soutěžit s velkými módními skupinami?
• Jak mileniálové a generace Z ovlivňují komunikační a prodejní strategie průmyslu s luxusním zbožím?
• Je pro tento segment cesta sociálních sítí a slev ta nejlepší?
• Budou Evropa, USA, Čína a Japonsko i nadále ovládat trh s luxusním zbožím?

Celkové prodeje oblečení a obuvi na evropském a severoamerickém trhu, který v roce 2017 tvořil více než 50 % globálního trhu, klesnou v roce 2018 na polovinu. Naopak na ne-západních trzích jako je Asie, Latinská Amerika, Afrika nebo Blízký východ pravděpodobně vzrostou až o 50 % a v následujících letech se budou dokonce zvyšovat. Důvod? Změna strategie dodavatelských řetězců, technologické inovace a mezinárodní investice.

Růst prodejů v segmentu luxusního zboží je nejvíce dílem mileniálů a generace Z. Na rozdíl od předchozích generací očekávají od nákupu zážitek, což vyvolává poptávku po digitálních technologiích jako je virtuální a rozšířená realita. Jedině tak jim prodejci mohou poskytnout osobní zkušenost, prohloubit jejich zkušenost s produktem, a tím budovat vztahy se zákazníky.

Přizpůsobení se novým technologiím v tomto sektoru není tak rychlé, jak trh očekával, a to především kvůli složité struktuře nákladů velkých společností. Mileniálové a generace Z však budou do roku 2025 představovat více než 40 % celkového trhu s luxusním zbožím v porovnání s přibližně 30 % v roce 2016. Spíše než tradičními kanály budou v kontaktu se značkou právě prostřednictvím digitálních platforem, které spolu s internetem věcí přetvářejí celý luxusní průmysl.

Digitální technologie hýbou prodejními strategiemi

• Renomovaná kosmetická společnost Estée Lauder umožňuje potencionálním zákazníkům bez návštěvy obchodu zjistit, jaká barva rtěnky se nejvíce hodí k jejich rtům. Umožňuje to technologie založená na rozšířené realitě .
• Aplikace Zkuste, sdílejte a nakupujte umožňuje zákazníkům virtuálně si vyzkoušet kabelky, sluneční brýle a klenoty společnosti YOOX.
• Ve službě Facebook Messenger spustila společnost LVMH pro americké zákazníky službu „virtuální poradce“. Odpovídá například na dotazy o výrobcích značky Louis Vuitton a poskytuje odborné poradenství k údržbě produktu.

Za úspěchem stojí synergii se zákazníky

86 % – o tolik se v roce 2017 zvýšily on-line prodeje firmy Gucci, přičemž mileniálové představovaly zhruba 50 % tržeb. Celkový prodej narostl o 42 % na 6,2 miliardy EUR. Důvod růstu? Synergie značky s mileniály a generací Z. Gucci přistoupila ke kompletnímu redesignu webu (vizuální efekty, vytvoření příběhu) a k nabídce personalizovaných služeb prostřednictvím webchatu, e-mailu a telefonu. Pro kolekci jaro / léto 2018 se vlajkové obchody značky Gucci proměnily v interaktivní galerie. Společnost představila novou digitální kampaň pro jarní kolekci 2018 založenou na rozšířené a virtuální realitě.

A co dál?

Co to všechno znamená pro segment luxusního zboží? Především změnu obchodního modelu. Preference dnešních zákazníků se rychle vyvíjejí a kombinace digitálních platforem s in house prodejem je nezbytná. Kdo se jí nedokáže přizpůsobit, může hodně ztratit. Kromě digitálních inovací je třeba nabídnout i přitažlivější věrnostní programy a pozvánky na události v obchodech, některé značky navíc stále více zdůrazňují využívání obnovitelných a organických materiálů i úsilí o zmírnění dopadu výroby na životní prostředí.

Přestože segment luxusního zboží se obával ztráty exkluzivity (pařížská značka Dior má dodnes slevy pouze dvakrát za rok, na velmi krátké období a nikdy ve vlajkovém obchodě na Avenue Montaigne) a ve využívání sociálních médií byl zpočátku velmi opatrný, změna zákaznického chování ho donutila obrátit. Například britský luxusní módní dům Burberry věnuje přibližně 60 % marketingového rozpočtu na digitální platformy (Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram a YouTube.) Nicméně, luxusní značky mají o ztrátu puncu exkluzivity oprávněnou obavu. Nahrává jí snižování cen i náhlá masová dostupnost.

Budoucnost průmyslu s luxusním zbožím závisí na správném oslovení generace Z a mileniálů. Pokud je cílem luxusních značek zvýšit prodeje, pak je využívání digitálních platforem správná cesta. Pokud však chce luxusní značka zůstat luxusní, pak je možná čas ohlédnout se zpět.

Zajímají vás detaily Globální studie Deloitte o luxusních značkách 2018? Stáhněte si ji.